Dans son hubris, la firme à la pomme marque un précédent qui servira d’avertissement aux nouveaux entrants.

Malgré une offre pleine de promesses et une ligne éditoriale ambitieuse, qui rend hommage au meilleur de la télévision, la plateforme d’Apple a du mal à convaincre.

Six mois après son lancement, Apple TV+ n’a pas rempli ses objectifs en termes d’abonnements payants.

Au-delà des explications conjoncturelles, une réalité froide ; la clé réside dans la quantité.

1/ De la nécessité d’avoir une vision

Les origines d’Apple TV+ : entre contrainte et opportunités

En 2019, Apple annonce l’arrivée de sa plateforme dans un écosystème SVOD international en pleine ébullition.

Après avoir observé et nourri le phénomène Netflix, les majors ont décidé de se réorganiser et d’émuler sa formule. Disney+, HBO Max, Peacock ; des mastodontes qui se destinent à un marché mondial plein de promesses. Même Amazon a suivi le pas, profitant de ce nouveau segment pour consolider son offre.

L’arrivée d’Apple ne surprend donc personne, entre l’appât d’un nouveau marché et la nécessité de rester au cœur des enjeux des médias.

Pas de surprise, mais pas d’attentes non-plus.

Le public reste dubitatif face aux annonces d’Apple, qui peine à vendre sa vision artistique. Pour beaucoup, Apple reste une firme purement technologique et sa culture d’entreprise est à des années lumières des grands producteurs et distributeurs de contenu. Au moins, Amazon est déjà un catalogue ; qu’elle se dote d’une bibliothèque VOD n’a perturbé personne.

Pour Apple, la vision était moins évidente. Les médias se sont longtemps demandé si la firme finirait par acheter un acteur de renom comme HBO ou Netflix, une opération coûteuse qui ne garantit pas l’harmonisation des cultures d’entreprises.

Apple a donc opté pour la création d’une plateforme sans marque média. La stratégie du nouveau service Apple TV+ répond à deux exigences :

  • Constituer un produit d’appel pour les autres offres Apple.
  • Nourrir l’effet de club propre à Apple, en intégrant la plateforme dans son écosystème de services pour en dégager des synergies.

Un positionnement 100% Apple

Le groupe choisit un positionnement fort et cohérent avec sa marque.

Dans la tradition de sa culture de club privé exclusif, Apple s’est placée à rebours de l’écosystème SVOD en annonçant une plateforme de niche, consacrée aux créations originales du groupe. Point de catalogue à rallonge, Apple TV+ se veut l’exception du marché.

Apple fait donc un pari fort ; celui d’une ligne « premium » à la HBO. Une ligne qui privilégie la qualité à la quantité en mettant l’accent sur une collaboration étroite avec des talents créatifs internationalement reconnus comme Shyamalan, Spielberg, Aniston et Witherspoon.

Assumant complètement son ambition HBO-tienne, Apple frappe un grand coup en intégrant Richard Plepler, ancien président de la chaîne premium, à la tête de sa production. Après avoir insufflé la ligne éditoriale de HBO pendant près de 28 ans, Plepler avait claqué la porte du groupe racheté par l’opérateur AT&T. Son grief ? La volonté du nouveau propriétaire de lancer une plateforme SVOD fondée sur la profondeur de son catalogue multi-marques, à rebours de la stratégie de différenciation qui définissait HBO comme la pépite de son groupe. Du fait de son expérience et de sa ligne éditoriale, Plepler était l’un des grands atouts d’Apple TV+.

La plateforme se définit donc comme l’anti-Amazon et l’anti-Netflix historique. Car même si Netflix investit de plus en plus dans les fictions originales, pour compenser la perte des contenus des grands studios, sa force tient toujours à son catalogue.

En plus de sa ligne pro-créateurs, Apple TV+ peut compter sur le soutien technologique et financier de son groupe pour proposer des offres imbattables :

  • Une offre à seulement 4.99 euros par mois, qui en fait un abonnement non-exclusif capable de coexister avec les autres plateformes ;
  • Une offre gratuite de 12 mois pour les utilisateurs ayant fait l’acquisition d’un produit Apple depuis le lancement du service.

Sur le papier, Apple TV+ mérite donc que l’on s’y intéresse.

2/ Apple victime de son hubris

Un retournement stratégique

Seulement voilà, Apple aurait décidé de changer son fusil d’épaule.

Le géant de la Tech serait en discussion avec plusieurs majors pour acheter les droits de diffusion de multiples contenus. C’en est donc fini de la stratégie du tout-exclusif sur Apple TV+.

Un revirement imposé par la trop faible croissance du nombre d’abonnés, car Apple TV+ atteint péniblement les 10 millions d’abonnés après 6 mois d’existence. A titre de comparaison, c’est le nombre d’abonnés à Disney+ le jour de son lancement. Six mois plus tard, la plateforme dépasse les 55 millions. Apple TV+ n’a pas séduit le public. La raison : le manque de contenus.

Certains évoquent l’impact de l’épidémie Covid-19, qui aurait entraîné de nombreux retards dans la production et la livraison de contenus pour Apple TV+. La plateforme a donc manqué de nouveautés, expliquant en grande partie l’indifférence du public. Là où le bât blesse, c’est qu’Apple TV+ n’a jamais vraiment décollé. Il est donc difficile d’imputer son échec à la pandémie.

La réalité, c’est qu’Apple n’a pas la confiance du public.

Le pari d’Apple TV+ paraissait bien orgueilleux. Les majors reposent sur plusieurs décennies de contenus reconnus par le public, incluant un certain nombre de pépites permettant d’étoffer leurs offres. De la même façon, Netflix distribue des contenus via sa plateforme depuis déjà 13 ans et jouit de près d’une décennie d’expérience dans la production de contenus labellisés « Originals ». Prime Vidéo ne jouit pas de la même reconnaissance mais elle peut compter sur l’attractivité de l’offre Prime.

Apple ne pouvait espérer bouleverser le marché de la VOD dès son lancement, en enchaînant les hits et les phénomènes planétaires, sans avoir préalablement établi sa réputation dans le domaine.

Entendons-nous bien : la plateforme n’a pas démérité. Un grand nombre de ses créations ont été saluées, tant par la critique que par leur public. Des séries comme Truth Be Told, See, The Morning Show ou encore For All Mankind se hissent facilement au niveau des productions qui ont fait la réputation des Premium Networks.

Toutefois, si certaines séries Apple présentent une qualité similaire à certaines créations de marques comme HBO, elles n’ont pas le quart de la moitié de leur renommée.

Parce qu’Apple s’y est mal pris.

Le nerf de la guerre : le fond de catalogue

L’échec d’Apple TV+ est celui d’une stratégie pensée pour une marque et non par rapport au produit et à sa culture.

Car le cœur de l’offre SVOD, c’est le catalogue. Derrière l’agitation des tendances, il y a la stabilité des contenus dits « froids ».

Un phénomène qui n’a rien de nouveau, y compris pour les acteurs historiques de la télévision. Un « fond de catalogue » a toujours été essentiel pour attirer plus de spectateurs :

  • Les pionniers HBO et FX, qui ont créé les premières grandes séries originales dans les années 90, comptaient surtout sur la rediffusion de quantité de sitcoms achetées à d’autres studios. Ce sont ces contenus tiers qui ont bâti l’offre des Premium du câble et leur ont permis de développer d’autres formats plus ambitieux ;
  • Ces contenus tiers sont à la base de l’empire Netflix. Les titres cultes The Office et Friends ont été les programmes les plus vus sur la plateforme, devant ses créations originales, et ont considérablement contribué à sa popularité. Un enjeu considérable pour la plateforme qui est allée jusqu’à verser 100 millions de dollars -le coût de production d’une saison de Game of Thrones– à la Warner pour conserver les droits de diffusion de Friends pendant l’année 2019.

Le « licensed content » est et a toujours été le nerf de la guerre des diffuseurs. La multiplication des plateformes a certes déclenché une course aux créations originales, mais les leaders du marché comptent toujours sur leurs portfolios de titres historiques et l’achat des contenus tiers les plus populaires.

Une leçon d’histoire qu’Apple a cru pouvoir défaire. Dans son hubris, la firme à la pomme marque un précédent qui servira d’avertissement aux nouveaux entrants.

3/ Au-delà des fantasmes ; l’avenir d’Apple TV+

Un “échec” à relativiser

Il faut cependant relativiser cet échec.

Apple cherche à se comparer aux majors de l’industrie et à Netflix.

  • Les studios des majors sont contraints d’investir soudainement des sommes astronomiques pour se créer une place dans la compétition et leurs profits sont limités.
  • Netflix commence seulement à dégager un bénéfice et s’endette année après année pour maintenir son catalogue tout en produisant de nouveaux contenus. Le modèle est efficace tant que la plateforme croît en volume d’abonnés, mais il est sensible à la stagnation. Si le développement de Netflix venait à ralentir, celle-ci serait rattrapée par une dette considérable et un manque de liquidités.

Apple a réalisé 260 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour 55 milliards de bénéfice en 2019. Le groupe de technologie jouit d’une trésorerie considérable, qui le distingue à deux égards.

D’abord, la santé financière d’Apple est totalement indépendante du succès de son activité SVOD. La firme réalise 80% de ses recettes grâce à la vente de biens de technologie (iPhones, iPads, Mac et accessoires) et 20% grâce à ses services (App Store, Apple Music, solutions Cloud, Apple Care et Apple Pay). Le revenu assuré par cette synergie totale entre ses biens et services n’est aucunement menacé par l’investissement que représente Apple TV+.
D’un autre côté, Apple dispose d’assez de liquidités pour bousculer les enchères en cours et s’assurer l’exclusivité sur des milliers d’heures de contenus populaires et primés.

Apple a besoin de revoir sa stratégie pour consolider son écosystème de services, mais le groupe ne devrait pas souffrir de ce contretemps. Étant donné la stabilité de son groupe, la plateforme n’est pas soumise à l’urgence et peut prendre le temps de grandir organiquement.

D’après ces observations sur le modèle de distribution de la marque Netflix, il est possible de spéculer sur la capacité des marques de télévision historiques à s’adapter au nouvel écosystème.

A qui s’adresser ?

Apple TV+ s’ouvre néanmoins à de nouveaux défis. La plateforme a décidé d’adresser ses problèmes de contenus, mais encore faut-il en trouver.

Car ces studios qui ont bâti le catalogue et la valeur de Netflix ont réalisé les recettes (et la reconnaissance de marque) qu’ils laissaient filer vers la plateforme de Reed Hastings. Les groupes se sont organisés et les majors se sont lancés dans la compétition. Les contenus primés, populaires et exclusifs à disposition des nouvelles plateformes HBO Max, Peacock ou Disney+ sont autant de produits d’appel qui leur permettront de se démarquer et cimenter une base d’abonnés.

Le temps n’est donc plus à l’accord généralisé de licences, comme le tonne le Directeur des Contenus d’HBO Max, Kevin Reilly : « partager n’est pas un bon modèle économique ». La Syndication n’a plus la cote chez les majors.

Dans ce contexte, à qui Apple TV+ peut-elle s’adresser pour dénicher le contenu qui lui manque tant ? Heureusement, la situation est loin d’être catastrophique.

  • Il faut déjà rappeler que les groupes WarnerMedia, The Walt Disney Company et NBCUniversal comptent des milliers de titres, dont une partie non-négligeable ne sera pas immédiatement disponible sur la plateforme. D’autant plus que HBO Max et NBCUniversal seront d’abord lancées aux Etats-Unis. Apple a donc toujours l’opportunité de négocier certains droits aux Etats-Unis et une grande partie à l’international.
  • Apple peut également compter sur une multitude d’indépendants n’ayant pas pour projet de développer une plateforme SVOD. Des studios de cinéma et des réseaux de télévision qui comptent toujours sur la vente de droits pour accroître leurs recettes et la visibilité de leurs contenus. L’on peut citer entre-autres :
  1. La Metro-Goldwyn-Mayer, studio historique aux films cultes et oscarisés. C’est notamment la maison de la franchise 007 James Bond.
    Dans la course aux contenus de catalogue, la MGM est devenue un partenaire privilégié de Netflix et de Prime Vidéo, qui lui consacre même une offre à la carte à 3.99 euros / mois.

    Selon plusieurs sources, la MGM serait déjà en discussion avec Apple et les leaders du marché. Certains n’hésitent pas à parler d’une acquisition ; une opération ambitieuse et plein de promesse qui offrirait à la Silicon Valley son premier studio Hollywoodien.

    Néanmoins, la réalité incite à la réserve.

    L’idée d’un rachat pose deux problèmes majeurs à Netflix. D’abord, son investissement financier, car le prix de départ de la MGM s’élève à un peu plus de 10 milliards de dollars. Pour la plateforme, qui a déjà massivement recours à l’endettement pour financer ses contenus, une enchère de cette envergure présente un risque majeur. Ensuite, l’énorme catalogue de la MGM regorge de contrats de diffusion déjà en cours. La plateforme se retrouverait dans une situation où elle serait contrainte de louer son contenu à un grand nombre de compétiteurs et de diffuseurs.
    Pour Apple, il s’agit d’une formidable opportunité, mais le groupe ne joue pas sur ses plates-bandes. L’acquisition rapprocherait deux structures au fonctionnement et à la culture considérablement éloignées. Le genre d’opération forcée qui suscite la défiance et effraie les investisseurs. Or Apple surveille de près le cours de son action. Face au géant Huawei, contraint par le bras de fer commercial entre Trump et la Chine à être de plus en plus indépendant des technologies américaines, la firme à la pomme doit maintenir la confiance. Son but premier est de maintenir un écosystème de technologies et de services cohérents.

    Enfin, ce rachat pose un problème commun à Apple TV+ et Netflix en ce que l’assimilation de ce vaste contenu au sein du catalogue de ces plateformes menace sa valeur propre. Un risque financier et commercial qui explique la réticence de ces firmes aux larges acquisitions de médias. Tout comme les spéculations autour d’un rachat de HBO par Apple en 2016, cette histoire d’acquisition de la MGM pourrait bien n’être qu’un fantasme et une belle opération de valorisation de chacune des parties prenantes.

  2. AMC Networks, devenue référence du marché avec des titres plébiscités comme Breaking Bad, Better Call Saul, Mad Men, The Terror, The Walking Dead ou TURN.

    AMC est un partenaire essentiel des leaders du marché SVOD et entend bien tirer son épingle de la course aux contenus. Au rang de ses partenaires, on trouve bien-entendu Netflix et Prime Vidéo, ou encore OCS en France.

    Concernant l’éventualité d’un rachat, le problème demeure. Si AMC représente un investissement moindre (environ 5 milliards de dollars), elle jouit d’une solide réputation en tant que Premium Network indépendant, dont les productions rivalisent avec la pépite HBO. Une valeur de marque qui risque de se diluer au sein des catalogues tenus par les mastodontes de la tech.

  3. Sony Pictures, qui possède un catalogue de films considérable (comprenant la filmographie de Tarantino) ainsi qui s’est illustré par la production de séries populaires sur les plateformes comme Atypical, Sneaky Pete, Community ou encore The Blacklist.

    Sony est un partenaire important de Netflix et Prime Vidéo ; un fournisseur potentiel intéressant pour Apple TV+ qui a aisément les moyens de s’assurer l’exclusivité sur une large gamme de programmes.

  • Le groupe nouvellement (re)formé ViacomCBS, maison des franchises Bob l’Eponge, Homeland, NCIS, The Daily Show, The Tudors ou encore des productions Paramount comme Mission: Impossible.

Si le groupe a jusqu’ici concentré son activité SVOD aux Etats-Unis, avec un écosystème de plateformes comme CBS All Access ou Showtime il affiche désormais des ambitions internationales.

Néanmoins, le mastodonte des contenus n’entend pas tirer un trait sur la vente de droits, un pan important de son activité qui contribue à hauteur de 25% au chiffre d’affaires du groupe en 1Q20.

ViacomCBS est un partenaire essentiel de Netflix, HBO Max ou encore Amazon, et le président du groupe, Bob Bakish, compte bien tirer profit de la course actuelle aux programmes pour « maximiser la valeur [du] contenu en touchant l’audience la plus large possible ». L’occasion d’augmenter la facture pour des titres primés et prisés.

  • Le réseau commercial historique ABC, à l’origine de programmes cultes comme Grey’s Anatomy, Castle ou LOST. ABC appartient au groupe Disney, qui renforce ses offres SVOD grâce à deux outputs : Disney+, tourné vers les familles, et Hulu, la plateforme des contenus plus matures (dont elle détient le contrôle total avec 67% des parts).

    Il y a donc une forte probabilité que les contenus ABC soient répartis exclusivement entre les deux plateformes, conférant à Disney un contrôle absolu sur leur distribution. Toutefois, à l’instar de CBS, ABC tire des recettes stables et croissantes de la vente de droits, une opportunité pour Apple TV+ et sa forte capacité d’investissement.
  • Les contenus des groupes étrangers plus restreints que les majors américains et ne possédant pas les moyens de lancer des SVODs à grande échelle. Sur le marché français, on pense évidemment à des agrégateurs comme Mediawan, déjà présent chez Prime Vidéo, et des maisons de production comme Newen.
  • Des offres « à la carte » pour ajouter des services plus petits au catalogue. C’est le choix effectué par StarzPlay et OCS, disponibles en supplément dans l’offre Prime Vidéo.

Une multitude d’opportunités qui s’ouvrent à la plateforme d’Apple, aux Etats-Unis comme à l’international. Cependant, ces pistes dévoilent que le repositionnement d’Apple TV+ l’entraînent dans un nouveau bras de fer contre un acteur déjà présent sur tous ces segments.

Conclusion :
Un revirement qui préfigure un affrontement direct avec Amazon

Apple se voulait incarner le nouvel HBO et concurrencer Netflix sur le terrain des créations originales, mais elle est contrainte de revoir sa stratégie et d’investir dans les contenus tiers à l’instar des acteurs du marché.

Même en poursuivant les contenus de catalogue, Apple TV+ ne jouit pas de la même légitimité que ses adversaires rêvés. Il lui faudra du temps pour être reconnue comme un concurrent sérieux.

A l’opposé de son ambition initiale, ses perspectives de développement la placent désormais directement en conflit avec l’offre d’Amazon.

Certes, il faut dire que les deux plateformes suivent des stratégies de marque très différentes. Prime Vidéo est avant tout un catalogue de programmes et de chaînes servant l’offre d’Amazon ; Apple TV+ se voulait une destination de contenu premium, exigeante et exclusive. Un pari malmené par le cours des événements et qu’il ne sera pas évident de maintenir en ajoutant des contenus tiers.

Cependant, les deux plateformes ont le même besoin de légitimité, via l’ajout de contenus de catalogue. Elles relèvent de la même stratégie de promotion ; un SVOD « bonus » en complément d’une offre clé. Pour Amazon, il s’agit de Prime et de son encouragement à la consommation. Pour Apple, il s’agit d’intégrer l’écosystème de technologie et succomber à ses services.

Devenue l’enjeu numéro 1 de ces deux mastodontes, la course aux contenus vient de prendre une dimension nouvelle.